2025年冬天，58岁的贾国龙在连续几日靠吞安眠药入睡后，作出了一个决定：“闭麦”。
这个源自网络直播的词汇，成了这位餐饮大佬面对创业37年来最大舆论风暴的最终姿态。此前，他因网络名人罗永浩“几乎全都是预制菜，还那么贵”的吐槽而暴怒，选择公开硬刚，甚至说出“生意我可以不做，但是官司一定要打”的决绝之言。在持续近1个月的隔空对峙中，贾国龙与罗永浩两位久经商业场的大佬互掀桌子，也让西贝的日营业额在三天内损失扩大至300万元，客流断崖式下跌。
骄傲者转身
贾国龙的“硬刚”与随后的“闭麦”，构成了硬币的两面，映照出一个传统企业家与新时代消费情绪的激烈碰撞。
《西贝的服务员为什么总爱笑》一书中描述，贾国龙从小考试就想考第一，打球打到废寝忘食“就想赢人”；大学二年级，因为神经衰弱，断然退学走上创业之路。这份刻进DNA的好胜与“较劲”，是西贝能从内蒙古临河县走向全国的发动机，也铸就了贾国龙面对质疑时本能地反击姿态。
1988年，退学的贾国龙拿着母亲给的千元积蓄，在内蒙古临河的家门口干起餐饮，先后经营过“红高粱酒家”摊位、“康德乐咖啡厅”；1996年至1998年间，他历经南下深圳经营海鲜酒楼亏损；折返临河老家，开设千米美食广场生意火爆；进北京开海鲜店又4个月亏超百万元，直到听取顾客“海鲜有羊肉味”的反馈，才决定停掉海鲜，主攻西北莜面和羊肉，形成西贝雏形的坎坷创业路。
贾国龙的“硬刚”，是北方俗语里那种“不蒸馒头也要争口气”的执拗。然而，他面对的是一个已然巨变的消费市场。在信息透明、消费者日益觉醒的今天，餐饮品牌与顾客的关系早已从“买卖”转向基于信任的“共生”。
“闭麦”因此成为一个里程碑式的转折点。它不仅是企业危机公关策略的调整，更意味着贾国龙对自身角色的痛苦重构。他公开承认：“我认错，向顾客认错，向员工认错，也向我自己认错。” 并将所有问题归结为两个字——“骄傲”。这份“骄傲”，曾让他坚信以“西贝品质”能说服消费者，却最终发现自己站在了公众朴素认知的对立面。
10万+的梦想
贾国龙的老友、红餐网创始人陈洪波说，贾国龙在餐饮圈一个出名的标签就是“爱折腾”。这种折腾，集中体现在他长达九年、耗资数亿却基本折戟沉沙的“快餐梦”上。
2020年底，陈洪波邀请贾国龙参加“首届中国餐饮品牌节暨2020中国餐饮品牌力峰会”，为处于疫情迷茫期的餐饮同仁们打气鼓劲，“他这个带着浓厚个人印记的蒙古汉子，三十多年折腾，为我们餐饮界带来很多话题与思考。”陈洪波如是说。
会上，贾国龙以《五年七战，屡战屡败 屡败屡战——西贝的快餐探索之路》为主题演讲，将副线品牌燕麦工坊、燕麦面、麦香村等失败案例一一剖析。“做麦香村的时候，我们可是奔着10万+门店的目标去的。”他说。
从2015年起，贾国龙带领团队如堂吉诃德般发起冲锋：“西贝燕麦面”“麦香村”“超级肉夹馍”“西贝酸奶屋”“贾国龙中国堡”“弓长张”……几乎每年推出一个新品牌。
贾国龙开始发力快餐品牌的2015年，也是餐饮行业转型之年。国家统计局数据显示，2015年，全国餐饮收入首次突破3万亿元大关，达到32310亿元，同比增长11.7%。这一增速高于社会消费品零售总额的增幅（10.7%）。中国烹饪协会方面表示，餐饮行业面对中央八项规定出台的整体环境新变化，经过结构调整和动力转换之后，依托良好的政策保障，逐渐回归本质和理性消费的正轨。行业呈现出结构性调整与新兴业态快速发展的特点，高端餐饮调整转型，中端、大众消费需求扩张。
2015年至2024年的9年时间里，贾国龙先后做了11个快餐品牌，投入约5个亿，基本无一成功。
对于失败，他坦言：“其实外面人早看清了……但我自己还特别投入，每天领着一帮厨师就是试菜。”有同行曾调侃他：“贾老板，你整天折腾，难道没看到下面员工天天吃凉皮，都快骂娘了吗！”
贾国龙为什么坚持死磕？“一顿好饭，随时随地”，“在全国乃至世界的大街小巷都能够开出西贝”是他的梦想。但这场耗资数亿的探索，核心冲突在于：正餐是以厨师为核心的烹饪艺术，而快餐是标准化的食品工业，这是两个不同的行业。他将正餐业务的资源与精力，强行背负了快餐工业化的野心，最终在两大品类的本质冲突中迷失。
不当中国的“麦肯”
作为一个创业者，贾国龙怀揣着打造中餐头部品牌的梦想。他曾多次在公开场合表达，要追赶麦当劳、星巴克，跻身“中餐之王”的行列。在他看来，麦当劳、肯德基代表着现代餐饮的成功范本——标准化、规模化、可复制。
但与罗永浩的这场舆论风波让贾国龙再次冷静下来，也成为餐饮品牌审视自身的重要推动力：是成为“中餐界麦当劳”，还是成为有烟火气、有温度的餐饮品牌？
不少连锁餐饮品牌已经给出了答案。贾国龙对于西贝和连锁餐饮的经营也变得更加谨慎，他接受媒体采访时指出，尽管西贝也吸收了不少麦当劳、肯德基的做法，但从正餐的角度看，“麦肯”也有局限性，正餐还是要做好宴会、做好体验。
贾国龙还透露，接下来西贝要继续打造家庭欢乐餐厅、深耕儿童餐。和过去的标准化、少人化思路不同，西贝正在尝试新的商业模式，在门店要多用人，用好人，而且待遇还要好，“这可能也是未来连锁餐饮探索的新路径之一。”
数据显示，尽管行业整体市场规模仍在稳步增长（预计2026年将达6.49万亿元），但增长动力已从“开店数量”转向“单店价值”与“顾客关系”的深耕。消费者用脚投票，让“高性价比”和“烟火气”成为新宠。
因此，贾国龙从追逐“10万+小店”到回归“家庭欢聚餐厅”，不仅是一种痛苦的战略成熟，更是一次顺应潮流的自救。2026年，贾国龙最近一次开口，语气已无当初的硝烟。他说：“退回来认真干活，好好把菜做好、服务好顾客，这才是我擅长的。”
文字：南方+记者 李劼
海报：吴颖岚 谭唯
统筹：姚翀
出品：南方产业智库 南方+产业新闻部
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